Smart Shelf: Weißwein aus dem intelligenten Regal

Nie mehr leere Regale, nie mehr lange Kassen. Im Supermarkt der Industrie 4.0 checken Kunden mit ihrem Smartphone ein, und die Regale erkennen automatisch, welche Produkte genommen werden. Bezahlt wird anschließend automatisch per App. Schöne neue Shoppingwelt? Ganz und gar nicht.

„Hallo Thomas“ – wenn das Weinregal Stammkunden begrüßt

Freitagnachmittag, der Wochenendeinkauf steht an: Während Sie den Supermarkt betreten, meldet sich Ihr Smartphone automatisch beim WLAN-Hotspot des Marktes an. Umgehend erhalten Sie ein Sonderangebot zu Ihrem Lieblingswein aufs Handy. Sie gehen zum Weinregal, wo Sie Ihre Kundenkarte an den Scanner halten und auf dem Regaldisplay begrüßt werden: „Hallo Thomas, schön, dass du da bist.“ Sie nehmen sich den passenden Wein aus dem Regal, bekommen Zusatzinfos zum Produkt – und ein exklusives Sonderangebot: sechs Flaschen Wein kaufen, eine weitere Flasche gratis dazu. Sobald die Weinflaschen in Ihrem Einkaufswagen liegen, erfasst der digitale Einkaufskorb Ihre Einkaufssumme. Anschließend verlassen Sie den Markt durch die Eingangsschranken – ohne Schlangestehen, ohne Kleingeldzählen oder Kartenzahlung –, denn Ihren Einkauf bucht der Händler direkt von Ihrem Konto ab.

HDE: Online-Anteil im Lebensmittelbereich bei 1 %

Wie der Supermarkt der Zukunft heute schon funktionieren kann, beweist der US-amerikanische Online-Versandhändler Amazon mit seinem Supermarkt „Amazon Go“. Sensoren und Kameras registrieren, was die Kunden aus dem Regal nehmen. Die Kaufabwicklung regelt eine App. Laut einer Prognose des Handelsverbands Deutschland (HDE) macht der Online-Anteil im Lebensmittelbereich gerade einmal 1 % aus, Tendenz jedoch stark steigend. Entsprechend glauben Experten an die Zukunft des Omni-Channels und daran, dass Kunden einerseits von den Vorteilen des Online-Shoppings profitieren wollen und andererseits weiterhin in der Filiale einkaufen möchten.

Aktuell profitieren Online-Versandhändler davon, dass im Webshop mittlerweile jeder Klick bzw. jeder nicht gemachte Klick ausgewertet werden kann. Für Filialisten stellt sich deshalb die Frage, wie sie dem begegnen können. Das Smart Shelf oder Connected Shelf kann eine Antwort darauf sein.

Smart Shelf: Conversion-Tracking am Weinregal

Hinter dem Smart oder Connected Shelf verbergen sich Supermarktregale, die mit IoT-Technologie (Internet of Things) ausgestattet sind. Stationäre Händler können damit erstmals überhaupt das Verhalten ihrer Kunden genauer analysieren und erhalten so Auswertungsmöglichkeiten, die bisher nur klassischen Webshops zur Verfügung standen.

Angenommen, Sie als Retailer haben eine Werbekampagne, die auf einem digitalen Regaldisplay (Digital Signage) läuft. Mit einem IoT-Regal können Sie genau feststellen, wie viele Kunden auf das Regal zugehen und wie viele Kunden so agieren, wie Sie sich das als Händler vorstellen. Händler können herausfinden, ob die weibliche Kundin Mitte 30 eher den Wein rechts unten oder links oben aus dem Regal nimmt. Des Weiteren können über das Digital Signage zusätzliche Inhalte zu den Produkten ausgespielt werden. So sind Händler in der Lage, auch die Conversion von Produktinformationen in Kombination mit der Entnahme von Produkten zu tracken.

Frühe Erkennung von Out-of-Stocks

Für den Fall, dass der Wein im Sonderangebot zum Verkaufsschlager avanciert: Das intelligente Regal erkennt früh, wenn ihm die Flaschen ausgehen. Retailer können zeitnah gegensteuern und Weinflaschen nachfüllen. Das Neue daran ist, dass die Erkennung und Prognose von Out-of-Stocks nicht auf Scannerdaten der Kassensysteme basiert, sondern bereits beim Bestand im Regal ansetzt. Produktzähler und Bodenwagen, die im Supermarktregal installiert sind, überwachen die Produktentnahmen und -auffüllprozesse in Echtzeit.

Monitoring der Kundenfrequenz dank Sensorik

Aktuell wird in IoT-Regalen standardisierte Sensorik verbaut. Das heißt, es kann alles, was es am Markt gibt, miteinander kombiniert werden. Einer dieser Sensoren ist ein Bewegungssensor, der ganz unten am Regal verbaut werden. Damit können Händler die Kundenfrequenz am Regal monitoren und feststellen, ob ein Kunde auf das Regal zugeht oder ob er vom Regal wegbleibt. Das ist entscheidend, um beispielsweise Werbekampagnen, die auf dem Digital Signage ausgespielt werden, auf ihre Erfolgswahrscheinlichkeit hin abzuklopfen.

Erstmals Daten über das Kundenverhalten am PoS

Ebenfalls möglich sind Präzisionswagen in den Regalböden. Diese messen, ob ein Produkt aus dem Regal entnommen oder wieder zurückgestellt wurde. Außerdem ist ein standardmäßiger Barcode-Scanner integriert, sodass kundenspezifische Inhalte ausgespielt werden können. Zusammengefasst erhält der Filialist erstmals Daten über das Kundenverhalten am Point of Sale (PoS). So kann er Fragen beantworten wie: Ist die Platzierung der Produkte ideal? Wie reagiert der Kunde auf Werbekampagnen, die auf dem Regal ausgespielt werden? Wie reagiert der Kunde auf Produktinformationen, die am Regal ausgespielt werden? Der Händler kann also eine Kombination schaffen zwischen dem, was der Kunde aus dem Regal nimmt, und dem, was am Regal an Produktinformationen gezeigt wird. Der Händler kann so nachvollziehen, ob der Kunde dann tatsächlich das Produkt kauft oder es zurückstellt, etwa weil die Produktinformation mangelhaft war.

Wenn die Cloud das Kaufverhalten analysiert

Alle gesammelten Daten können entweder On-Premises oder in der Cloud gespeichert werden. Dadurch erhalten Händler durch das Internet of Things Informationen über das Kaufverhalten ihrer Kunden, auf die bis dato nur Onlineshops Zugriff hatten, und können an den Regalen neben Produktinfos auch gezielt auf Sonderkonditionen für Stammkunden oder Kampagnen aufmerksam machen.

Neue Potenziale für Long Tail im Retail

Eine weitere Interaktionsmöglichkeit über das Regaldisplay ist die Anforderung einer Produktberatung. Wird diese von Thomas, dem Weinliebhaber, auf dem Display angetippt, erhält ein Filialmitarbeiter eine Benachrichtigung auf seinem Wearable und kann Thomas entsprechend beraten. Und durch eine Verknüpfung des Regaldisplays mit dem Onlineshop kann Thomas sich alle Weinsorten aus dem Regal und weitere Artikel nach Hause liefern lassen. Experten sprechen an dieser Stelle vom sogenannten Long Tail des Handels, weil auf dem Regal zusätzliche Produkte abgebildet werden. Eine Anwendungsmöglichkeit: Die Cloud im Hintergrund erkennt, dass am Wochenende tolles Wetter sein soll, und spielt für diese Zeit entsprechende Griller als Produkte aus, die sich Thomas ganz bequem per Same-Day-Delivery nach Hause liefern lassen kann.

Fazit: Nach jüngsten Zahlen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) lagen die Umsätze im Onlinehandel mit Lebensmitteln im ersten Quartal 2018 bei 234 Millionen Euro und damit ein Sechstel über dem Vorjahresniveau. Allerdings liegt der Online-Anteil am Gesamtumsatz mit Konsumgütern des täglichen Bedarfs nach wie vor deutlich unter zwei Prozent. Lebensmittel im Netz bestellen bleibt also (noch) eine Nische. Daher sollten die Filialisten unter den Lebensmittelhändlern die Chancen der Digitalisierung für sich nutzen und Zusatzservices in den Läden einführen. Das Smart Shelf kann eine erste solche Lösung sein.